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胡健:直控终端 领先同行一步

发布时间:2019-10-09 18:50:08 编辑:笔名

“农夫山泉有点甜”,这一广告语在中国几乎家喻户晓。作为一家后来居上的快速消费品企业,农夫山泉的产品线并不像可口可乐、康师傅、娃哈哈那么全,那么它如何与这些国内外大腕企业同台竞技?“它靠的是特色产品、强有力的渠道和终端控制,走的是高端市场和产品差异化路线。做别人不做的,做别人不敢做的。”农夫山泉CIO胡健坚定地告诉记者。快速消费品企业最激烈的竞争在终端,“谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家”。许多国际大型企业成功的关键就在于对终端的控制。

终端是决定因素

所谓终端市场,就是销售渠道的最末端,厂家销售的最终目的地。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上,就是上联厂家、批发商;所谓启下,就是下联消费者。“抢占终端、决胜终端”的口号在营销界已经随处可闻。胡健坦言:“对于与农夫山泉同等业态的快速消费品行业来说,终端是确保销售量的关键因素”。

农夫山泉CIO胡健

在信息化如此发展的今天,有很多企业纷纷借助IT手段实现渠道建设,信息化对渠道的管理也是销售市场的重中之重。快速消费品行业这种业态决定了渠道中物料流通比较快,单据量和数据量非常大,数据交互比较频繁,而企业高层要求能够及时掌握销售数据、库存数据等。

针对渠道管理,胡健指出,其实农夫山泉也有CRM,但CRM适用于对信息控制力比较强的客户,而如何与处于企业信息之外的下游客户保持互通成为IT部门迫切需要解决的问题。胡健带领他的IT团队自行组织开发了营销管理短信平台,以实现这个目标。

这个平台只需凭一部手机发一条短信,业务代表在“扫街”时就可以完成信息的及时输送,再不用手拿小本子每天在超市的货架旁记录,公司也能第一时间获得销售数据。

曾经的“人海战术”

在“渠道为王”的年代里,谁能踢好最终面对消费者的“临门一脚”,谁就能在消费者做出购买决定的最后一刻俘获对方的心。胡健坦言,“和大型制造业行业相比,快速消费品行业的零售终端太多了。可能一个小镇上就有几十家、上百家小店。如何控制好这些零售终端?这对每家快速消费品企业来说都是一个挑战。要做到每一个零售终端都是可操作和可控的,需要大量工作。”

为了达到控制终端的目的,公司采取了人海战术。养生堂农夫山泉系列产品在全国有销售代表4000余人,加上其他系列产品的销售代表,总计7000余人。这些“业代”控制着全国所有的大中小型超市。“业代”们每天必须在渠道里跑“线路”;公司规定每个“业代”每天跑50家门店,一周跑300家,收集数据、沟通、理货。每人所对应的300家门店不同,每人负责一个区块。那么,区块怎么走是最短距离?每个店面需要进多少货?什么价格?业代们走一圈下来要将掌握的数据层层上报,总部拿到这些数据之后可以看到:终端店面有多少货,今天要进多少货,哪些品种需要加大生产力度……

显而易见,这种采用手工方式层层收集、层层汇总的数据容易失真并且滞后。不但对决策失去了意义,而且很可能会造成错误的决策。因此,从去年开始,农夫山泉决定对这种模式进行改造,建立一种具有农夫山泉特色的、适合业务需要的管理方式,短信平台应运而生。

而今的“快速决策”

为了实现数据的轻松传输,胡健带领他的团队,从去年8月开始“收罗”需求到调试、试运行、系统开发完毕只用了短短3个月的时间。去年12月在杭州试点之后开始在全国实施。今年3月15日,全国四个区域、160个办事处全部上线。

目前,整个公司4000多个“业代”,每天都将短信订单发送到数据库里,然后系统自动打出报表进行分析决策,从而避免了时间的滞后和数据的失真,为公司提供了很好的决策工具。与此同时,农夫山泉取消了对业务员纸质报送数据的绩效考核,所有“业代”的考核指标都是由短信平台上报的数据自动产生,与他们的工资挂钩。此外,客户资料、零售商和批发商信息也可以实时获取。

小张是养生堂农夫山泉的一位销售代表,他每天的工作是走访商户,了解公司产品当天的销售情况,然后以最快的速度把数据传回总部。以前,他需要做的是带上本子,把情况一一记录在册,然后回到电脑前发送文件。而如今“用上短信平台后,省去了电话或传真的接听,全天候24小时无人值守自动接收订货。平台在收到订货短信后,会自动回复已收到的信息。在产品发货后,平台还可以将发货信息以短信方式通知购货人员。再也不用我们埋头苦填那些单据了,现在只需发个短信,所有汇总工作都由系统自动完成,不到一秒钟的时间,就可以输出报表。”

从下到上的数据瞬间汇总使底层的业务代表尝到了甜头,而同时,企业营销管理部门也可以运用此平台,向全国各地的销售商发布产品信息,如产品名称、产品型号、产品编码、订货方式等。此外,短信接收功能还提供了便利的产品防伪查询工具。消费者在购买产品时将防伪码通过短信发送到后台,系统自动将其转入产品编码库,然后将查询的结果通过短信回复给消费者。

胡健主持开发的这套系统,把握住了农夫山泉的核心部门--销售部门,它很好的帮助销售部门将业务流程进行梳理,有效地利用了管理信息,使相关部门及时做出反应、快速作出决策。

未来要“做深做透”

方便快捷的数据传输,积极迅速的信息反馈,明确及时的决策,使得农夫山泉通过这套营销管理系统有效的实现了了解终端、进而控制终端的最终目标。这套系统之所以能如此神速的在全国160多个办事处迅速推广开来,胡健总结:“首先是具有一支很强研发能力的团队,其次是执行力、推广力、培训和实施非常到位。”

据胡健介绍:“农夫山泉的这一短信平台,每天有7000多个”业代“在使用,每天短信量约50000条,每月大约150万条。这也是这套短信平台引人注意的重要原因。”

但是胡健并不张扬,当他重新审视自己的“作品”时,谦虚地说:“虽然我们具备很强的基于移动商务的研发能力,但是企业需求是不断变化的,我们要在使用的过程中不断发现问题。根据企业不断变化的业务需求及时调整开发新的功能模块,不断持续完善系统,做到随需应变。”但事实上,目前农夫山泉的这套自行开发的短信平台,已是企业用户当中人数最多的移动商务平台,它的应用开创了企业利用短信平台开展信息化的先河,成为移动商务领域的领头羊。

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